Governança de marketing em tempos de Google Ads com IA
Google muda a regra do jogo novamente e quem apenas executa vai ficar para trás
Thiago Azevedo
3/20/2026
Recentemente, lendo sobre as mudanças que o Google vem fazendo em anúncios dentro da experiência de busca com IA, uma frase me chamou a atenção: o próprio Google dizendo que está “reinventando o que é um anúncio”. Quando vejo esse tipo de movimento, não enxergo só uma novidade de mídia ou mais um lugar para subir campanha. Enxergo um recado direto para qualquer empresa que depende de Google Ads para crescer: a infraestrutura de aquisição de clientes está mudando, e se a governança de marketing não estiver organizada, essa mudança vira risco para receita, margem e caixa.
Durante muitos anos, o jogo foi relativamente estável. O cliente digitava uma palavra-chave, via um anúncio, clicava, caía em uma landing page e, com alguma eficiência comercial, isso virava venda. Essa lógica permitiu que muitas empresas tratassem o Google quase como um motor previsível de crescimento. O problema começa quando boa parte do faturamento passa a depender demais desse único motor. Nesse momento, qualquer alteração na forma como o Google exibe resultados, prioriza respostas em IA ou distribui cliques deixa de ser detalhe técnico e passa a ser uma questão estratégica.
Quando o Google passa a inserir anúncios dentro de respostas em IA, recomendando opções diretamente ali, ele está interferindo na forma como as pessoas descobrem, comparam e decidem o que comprar. Parte da jornada que antes ia “naturalmente” para os anúncios tradicionais e para os sites das empresas passa a ficar contida nessa camada intermediária controlada pela própria plataforma. Se a empresa construiu sua estratégia de aquisição quase inteira em cima dessa lógica antiga, ela acaba ficando na posição de refém: precisa se adaptar rápido, mesmo sem ter clareza de como o todo funciona.
É por isso que, diante desse tipo de mudança, a pergunta importante não é “como a gente anuncia aí também?”. A pergunta é outra: “onde isso entra – ou não – na nossa estratégia de aquisição de clientes?”. Em vez de reagir apenas com tática, vale olhar para três pontos: qual é o papel de Google Ads na tese geral de crescimento, quanto da demanda hoje depende de canais que a empresa não controla e qual é o nível de risco aceitável para essa concentração. Sem essa conversa, qualquer resposta tática é, no máximo, um paliativo.
Nesse contexto, a expressão “governança de marketing” deixa de ser jargão e vira necessidade prática. Governança, aqui, significa ter uma tese clara de como a empresa gera demanda, saber qual o papel de cada canal dentro dessa tese, conectar marketing, comercial e financeiro em torno de métricas que o dono respeita (CAC, LTV, margem, previsibilidade de receita) e criar rituais para revisar, realocar e eventualmente cortar investimentos. Com essa base, mudanças em Google, Meta ou qualquer outra plataforma deixam de ser crises recorrentes e passam a ser momentos de ajuste fino da estratégia.
O que vejo com frequência, quando sento com donos de negócio, é menos um problema de “falta de mídia funcionando” e mais um problema de dependência não declarada. A empresa acha que tem uma estratégia de marketing, mas, na prática, tem uma aposta forte em um ou dois canais pagos que deram certo no passado. Enquanto o cenário é favorável, isso parece eficiência. Quando o jogo muda, isso se revela fragilidade. O papel da governança de marketing é justamente antecipar essa leitura e organizar o sistema antes que a próxima mudança de algoritmo exponha a dependência.
Na AZVD, meu trabalho é ajudar empresas a fazer esse movimento: sair da lógica de “apertar mais um pouco a máquina que sempre funcionou” e migrar para uma visão em que marketing é tratado como alocação estratégica de capital. Isso não significa abandonar Google Ads nem demonizar mídia paga. Significa, sim, parar de construir o crescimento da empresa em terreno alugado sem ter clareza de risco, alternativa e critério. Quanto mais as plataformas evoluírem com IA e novos formatos, mais diferença vai existir entre quem vive reagindo a cada mudança e quem usa essas mudanças como oportunidade de melhorar sua própria estratégia de aquisição.
