Tendência não paga boleto. Decisão paga.
Veja como usar relatórios de marketing a seu favor
Thiago Azevedo
3/26/2026
Todo começo de ano aparece um novo relatório dizendo o que vai “mudar o marketing”: IA, social commerce, creators, novas plataformas, novos formatos. Nada disso é irrelevante. Mas, na prática, o problema não está na tendência em si. Está em como as empresas costumam reagir a ela.
O que eu mais vejo é relatório de tendência virar lista de tarefas. Sai o material, alguém se anima e logo surgem frases como: “precisamos fazer algo com IA”, “precisamos entrar nessa plataforma”, “precisamos produzir conteúdo sobre esse tema”. O resultado é previsível: mais projetos, mais reuniões, mais complexidade. E, muitas vezes, pouco impacto real em receita, margem e caixa.
Quando eu leio esse tipo de relatório, tento fazer outro movimento. Antes de pensar no “que fazer”, eu me pergunto “como decidir melhor?”. Sem governança de marketing, cada tendência vira apenas mais um prato para o time girar. A empresa se mexe muito, mas avança pouco. Relatório de tendência, na minha visão, deveria ser menos um “faça isso agora” e mais um teste de maturidade: o que disso realmente encosta no comportamento do nosso cliente ideal, onde estamos expostos hoje e o que precisamos organizar em tese, métricas e critérios antes de colocar dinheiro e energia em cima de qualquer novidade.
Em vez de transformar o relatório em um pacote de “iniciativas de marketing”, faz mais sentido tratá-lo como um insumo para poucas decisões bem pensadas. Se eu estivesse lendo isso com um CEO, a conversa seria mais ou menos assim: vamos escolher, no máximo, uma ou duas tendências que tocam diretamente o nosso ICP ou o nosso modelo de negócio; para cada uma, vamos definir qual objetivo de negócio queremos mexer, como vamos saber se vale a pena continuar e o que vamos tirar da frente para esse teste caber na agenda e no orçamento. Se essas respostas não aparecem com clareza, talvez não seja hora de transformar aquilo em projeto.
Nas empresas em que vejo uma boa governança de marketing, o padrão é outro. Tendência não entra direto como execução. Primeiro, ela é confrontada com a tese de crescimento: isso reforça ou desvia o nosso caminho? Depois, não se adiciona novidade sem discutir trade-off. Se algo novo entra, alguma coisa sai ou perde prioridade. Isso obriga a fazer escolhas, não apenas empilhar iniciativas. E, por fim, testes têm começo, meio e fim definidos. Não existe “vamos vendo” eterno. Cada aposta nasce com prazo, métrica e condição clara de continuar, ajustar ou parar.
Se eu tivesse que resumir em um plano simples para os próximos 30 dias, diria: pegue o relatório de tendências que está circulando, sente com quem decide e escolha uma única tendência que realmente encosta no seu cliente ou no seu modelo de negócio. A partir daí, desenhe um teste pequeno, com objetivo concreto, poucas métricas e uma data marcada para revisar. Decida explicitamente o que vai perder espaço para isso caber. E, na revisão, tenha coragem de encerrar o que não entregou o que foi combinado, em vez de deixar tudo “rodando” indefinidamente.
Quando entro em empresas que se sentem pressionadas a “estar em tudo”, quase sempre encontro duas coisas ao mesmo tempo: um excesso de iniciativas abertas e uma falta de critério explícito para dizer “sim” e “não”. O meu trabalho não é escolher a tendência da moda para você seguir. É organizar a governança de marketing para que a sua empresa pare de reagir ao hype e passe a decidir com calma, critério e consciência de risco.
No fim, não é quem abraça mais tendência que avança. É quem consegue usar essas tendências como insumo para tomar melhores decisões – e não como desculpa para adicionar mais barulho em um sistema que já estava confuso.
